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研报:光大证券:数字音频行业深度研究报告

  包括在线音乐和在线音频,技术进步下内容载体的不断变革推动行业发展,如今5G技术的高速发展叠加IoT设备的更迭,数字音频进入全场景时代,声音经济红利值得关注。

  长音频赛道为数字音频行业第二增长曲线)音频平台具备产业链话语权优势:在线音乐产业收益集中于上游版权方;在线音频平台UGC内容占比通常能达到30%-70%,内容分成成本在20%-50%。2)我国在线音频普及率存在较大发展潜力:21年我国音频普及率为20.2%,低于美国的48.7%,更低于我国网络音乐、短视频和长视频的普及率56.8%、77.2%和76.2%。3)长音频持续抢占用户使用时长,21年移动端用户花费于在线分钟,高于长、短视频和在线)TME、Spotify等音乐巨头陆续布局长音频赛道。

  订阅付费率的提升为行业增长引擎。1)移动互联网流量见顶,短视频“三足鼎立”内部竞争激烈,宽使用场景的音频存在不可替代性;2)音乐音频版权环境持续优化,用户付费意识不断增强;3)当前订阅付费为行业首要变现渠道,随着IoT设备渗透率提升,全应用场景最大限度发挥音频伴随性优势,创造更多变现机会。通过拆解收入,我们预计25年在线年在线音频移动端和物联网端订阅付费率分别为26.9%和5.7%,在线%;订阅付费率步入上行通道,市场空间逐步打开。

  竞争格局:行业头部平台各具优势。1)收入视角:TME(腾讯音乐)长期占据中国在线%,绝对领先地位尚未凸显。2)产品视角:腾讯音乐版权内容优势明显;网易云音乐发力原创音乐,营造社交氛围寻求差异化;喜马拉雅内容致力于PUGC内容。3)用户视角:TME用户存量占据霸主地位,云音乐备受90后年轻用户喜爱,用户使用喜马拉雅时间较长,21年喜马拉雅移动端用户共花费17441亿分钟收听音频内容,约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%。

  投资建议:碎片化时代声音经济价值持续挖掘;相比海外,我国音频渗透率仍具提升空间,音频平台打造多元化产品矩阵、优化PGC内容提升用户付费意愿,IoT设备普及率提升打开音频变现渠道,付费率提升成为驱动营收的核心变量。首次覆盖,给予数字音频行业“增持”评级。我们认为,数字音频头部平台具备规模效应,盈利持续修复,享受声音经济红利:1)推荐TME:国内规模最大的在线音乐娱乐平台,在内容丰富度和用户基数上具备领先优势;2)推荐云音乐:“社区氛围+订阅套餐”驱动平台付费率,市占率有望持续提升;3)关注喜马拉雅(未上市):用户首选的体量最大音频平台,“UGC+PUGC+PGC”形成内容护城河,订阅业务“量价双升”,物联网及车载场景有望成为新的变现增长点。

  风险分析:用户增长放缓、用户付费率提升不及预期、内容获取成本持续上升、监管政策趋严、行业竞争加剧。

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  20220711-光大证券-数字音频行业深度研究报告:数字音频平台的增长引擎是什么?.pdf

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